¿Cultura y marketing?

Durante muchos años, la cultura ha mirado hacia otro lado en lo que a las Nuevas Tecnologías se refiere, creyendo, erróneamente, que no tenían aplicación en su sector. En los últimos tiempos, por suerte, hemos podido ver cómo numerosos museos, centros de arte, bibliotecas y organismos culturales de todo tipo están incorporando nuevas funcionalidades y aplicaciones sociales (blogs, wikis, RSS, Twitter, etc.) a sus sitios web con el fin de establecer mejores canales de comunicación con su público objetivo, al mismo tiempo que se intenta atraer a nuevos asistentes.

Actualmente, no hay institución cultural que se precie que no tenga presencia en redes sociales ni utilice alguna herramienta de comunicación digital. Con muchas reticencias y menos medios a su disposición de los que debieran, se ha conseguido ver la importancia de este tipo de canales para impactar en audiencias a las que tradicionalmente resultaba muy difícil—por no decir «imposible»—llegar.

Desgraciadamente, buena parte de las entidades españolas gestiona su presencia en Internet a través de unos sitios web muy tradicionales, con escasa interacción con el visitante, falta de conexiones con otras webs, pocas actualizaciones, etc. No basta con crear un perfil en Facebook o Twitter en el que anunciar cada una de las actividades; hay que ir más allá y generar nuevos contenidos que llamen la atención y atraigan a nuevos visitantes.

Lo que se desprende de esta situación, al margen de las limitaciones presupuestarias, es la falta de profesionales especializados en Social Media trabajando en el sector cultural, que sean capaces de crear un Plan de Marketing y de Comunicación específico para la institución en la que trabajan. Debemos entender que la cultura necesita del marketing; no para definir qué mostramos, sino para conocer cómo estamos llegando al público, saber si estamos acertando en nuestro mensaje y evaluar el impacto de las diferentes iniciativas que desarrollemos, a fin de conocer mejor a nuestra audiencia y poder mejorar su experiencia.

En este sentido, no conviene perder de vista el movimiento surgido en la Universidad de Brown y conocido como Public Humanities, que apela a la vocación y a la responsabilidad social de las instituciones académicas y culturales para que abran sus puertas a un diálogo directo con el conjunto de la sociedad, abandonando los círculos académicos y acercándose a la gente de a pie.

Al igual que ha sucedido en el resto de industrias, la cultural ha de superar el marketing transaccional y las 4 P’s (Product, Place, Promotion & Price) y ubicarse dentro del marketing relacional, ya que su propuesta de valor es principalmente social. Así las cosas, sus objetivos han de ser la apertura de una relación con el público, la creación de una comunidad de usuarios y la consolidación de dicha relación para que perdure en el tiempo.

Participación y cercanía han de ser, por tanto, los dos pilares en los que se base toda estrategia digital del sector cultural. Siguiendo estas tendencias encontramos iniciativas muy interesantes, como Promoción del Arte, que pretende dar a conocer a cualquier persona interesada—a través de diálogos abiertos en Twitter con otras instituciones culturales—el funcionamiento de la labor de los Community Managers, su manera de trabajar y cómo la interacción con las audiencias pueden llegar incluso a determinar la programación de un museo.

Para conocer un poco más la situación en la que se encuentran las instituciones culturales de nuestro país respecto a la interacción con el usuario, no necesitamos más que echar un vistazo a la encuesta recientemente publicada por la iniciativa anteriormente citada. De ella se desprende que Facebook es la red social que se concibe como la más relevante, tanto en percepción de su importancia para llegar a los usuarios (47,9%), como para llevar tráfico a la web (69,7%). Llama la atención el escaso interés que se le presta a las métricas y analíticas internas (23% nunca y 31% a veces), aunque a muchos les gustaría poder hacerlas (36%). Más desalentadora es la cifra que las entidades culturales destinan al presupuesto de Marketing y Comunicación (el 68,3% señalan que es menos del 10% del presupuesto total).

La situación no se plantea sencilla, más si tenemos en cuenta la actual coyuntura económica; sin embargo, como ya ha pasado en otros muchos sectores antes que en el cultural, la resistencia y el miedo al cambio, acabarán dejando paso a la transformación digital de manera paulatina. Lo fundamental entonces será estar preparados y poder dar la respuesta necesaria que de nosotros esperará nuestra audiencia.